文|王一
编辑|施一颖
创立于1938年的户外运动品牌哥伦比亚，今年已经80岁了。与此同时，这个美国品牌在他们最看重的海外市场做出了一个重要的决定。
2018年4月，哥伦比亚宣布收购其合作伙伴太古资源有限公司持有的哥伦比亚运动服装贸易(上海)有限公司40%的股权，这家贸易公司另外60%的股权已经掌握在哥伦比亚母公司手中。这意味着哥伦比亚将从2019年1月1日起完全独立运营其中国业务。
1938年，保罗和玛丽·拉姆夫以美国波特兰的哥伦比亚河命名了他们的帽子公司——哥伦比亚帽子公司。随后，这家公司的生意一直传到了家族的女婿、女儿和孙子手中，帽子公司的小生意也发展成了年收入近25亿美元的跨国户外运动服装集团。
正如品牌创建的过程一样，哥伦比亚在中国的业务也是一个渐进的过程。2005年，太古集团作为哥伦比亚中国独家总代理，将该品牌引入中国。太古集团成熟的零售团队，以及将锐步、彪马引入中国的成功经验，让哥伦比亚选择并信任了这个合作伙伴。
在“开拓”时期，太古迅速帮助哥伦比亚建立销售网点，组织市场活动。截至2013年底，哥伦比亚在中国的销售网络已经包括70家哥伦比亚直营店、660家哥伦比亚零售店和分布在180个城市的51家经销商，以及47家Mountain Hardwear零售店。
同时，哥伦比亚一直关注并参与中国市场。2014年1月1日，哥伦比亚运动服装贸易(上海)有限公司成立，其中哥伦比亚占股60%，太古有限公司子公司太古资源有限公司占股40%。根据双方协议，初期合作期限为20年。合作五年后，哥伦比亚有权收购太古股份的少数股权。
当外国品牌最初进入中国市场时，代理商和合资企业可以顺利而迅速地为它们铺开销售渠道，扩大市场。但是，任何一个品牌想要在中国市场长久立足，都需要走独立运营的道路。进入中国的19年，哥伦比亚终于走到了这一步。
现任哥伦比亚中国区总经理朱光贤走的是一条曾经被复旦毕业生推崇的职业路线。他在宝洁开始职业生涯，然后跳槽到其他外企，一步步晋升为职业经理人。从宝洁离职后，朱光宪就职于耐克，之后在耐克全球总部担任乔丹品牌全球业务发展总监。2016年，朱光贤加盟哥伦比亚，被任命为哥伦比亚运动服装贸易(上海)有限公司总经理。
朱光贤告诉界面新闻:“现在，我们的品牌在中国有了独特的地位，消费者对品牌有了足够清晰的认识。至于团队，今天我们的管理团队是业内最好的管理团队之一。回购更多的是资本方的改变，但不影响原有的团队管理。”
换句话说，品牌在中国的知名度和中国团队的成熟让这一步“顺理成章”。
目前哥伦比亚中国团队超过220人，分为品牌市场部、产品市场部和零售终端管理部，负责50家批发商经营的86家品牌直营店和750家零售店。2017年，哥伦比亚在中国创造了1.68亿美元的收入，与上一年相比实现了较高的个位数增长。
不做中年人标配，哥伦比亚想更年轻
相对于代理商在运营时更注重实际收益的情况，在中国独立运营的哥伦比亚可以做更长远的投入，更注重“品牌第一”。
那么，哥伦比亚的品牌形象是怎样的呢？
从户外运动论坛的讨论和户外运动爱好者的反馈来看，年轻人更喜欢新潮的设计，但哥伦比亚并没有满足他们的需求。
朱光宪承认，哥伦比亚过去在产品开发上犯过错误。“无论是本地发展还是美国发展，我们都在某种程度上忽视了中国年轻一代的升级需求。”
2005年，刚刚进入中国的哥伦比亚，面对的是70年代的消费主力。届时，消费者的审美和需求可能与哥伦比亚提供的产品相吻合。然而，当70后消费者逐渐步入不确定的年龄时，哥伦比亚并没有把目标对准随后的80后、90后，而是让设计随着第一批消费者一起“过时”。
在美国市场，哥伦比亚虽然不缺顶级面料和技术，但是从定价到产品以及美国的国情，哥伦比亚基本上是一个面向大众消费者的品牌。而在中国，户外运动人群相对较少，消费者对产品的使用也不是很常规，这也导致哥伦比亚将国内消费者定位在职业运动员和爱好者领域，产品定价也偏高端。但哥伦比亚的消费取向是一致的——虽然户外运动金字塔顶端的人群引领着运动和消费潮流，但最大的消费群体是非专业的普通消费者，尤其是在户外运动还没有完全爆发的中国。
在国内，走专业路线还是走大众休闲路线，可能是很多品牌不得不做的选择。哥伦比亚也认识到中国的户外运动产品还处于新兴阶段，金字塔顶端的人群比例很小，对顶级产品的需求也很小。而中国极高的城市化程度决定了大量的消费者聚集在城市。忽视这些消费力量是不明智的。就像在欧美国家，很多人穿夹克挤地铁，上班。户外运动产品逐渐存在于中国的城市生活场景中，这种观念的转变也扩大了户外运动产品的消费群体。
还有城市的年轻人喜欢什么样的产品？户外运动爱好者冯玉表示，他选择的产品要么足够酷，要么足够专业。然后，他直截了当地说:在他的印象中，哥伦比亚两者都不属于。
哥伦比亚抓住了这种消费心理。
朱光贤解释道:“首先，年轻人与品牌的情感联系来自于更好的服务和更高的技术；其次，品牌要能给消费者提供不同场景下酷炫好看的穿着方式，让他们展示给朋友看。”
他表示，2018年下半年至2019年，哥伦比亚将继续在中国推出一系列具有户外高科技功能的年轻时尚产品。在引入国际产品线的同时，其在中国的独立设计团队将结合中国消费者的需求，进行更精准的产品研发。
此前，在北美，哥伦比亚已经推出了与时尚店铺Kith和开业典礼的设计师合作模式。今年下半年到明年，会在国内推出一些合作产品线，也会在国内合作其他潮流品牌。
哥伦比亚在产品方面犯的另一个错误也正在被纠正。朱光贤表示，过去哥伦比亚主要投资户外徒步产品，但市场信息显示，这一领域的消费者增长速度非常缓慢。随着滑雪、越野跑、小众水上运动的快速发展，哥伦比亚也将加大在这些领域的投入，为消费者带来更加多元化的产品。
事实上，哥伦比亚有许多知名的子品牌，包括Montrail、Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel和奢侈户外品牌prAna。据悉，哥伦比亚也想在未来几年把这些品牌带到中国。但是，这些子品牌需要在早期在主流体育消费者和中国市场中建立认知度。
未来，哥伦比亚的产品改变的不仅仅是外观，还有定价。朱光贤透露，在维持高科技产品定价的同时，明年将对一些入门级产品进行价格调整，如科技含量较低的城市休闲鞋、普通帽衫、运动裤等，以吸引更多消费者。
改造门店，优化品牌形象
如果你去过商场或者百货公司的户外品牌楼层，有很大的几率你见过哥伦比亚，但也有很大的几率你对哥伦比亚的店铺没有印象。
普通的蓝白相间的Logo，和邻居非常相似的装修风格和商品陈列，让品牌在消费者一扫而过的瞬间存在感不强。
也许普通消费者分辨不出品牌A的登山鞋和品牌B的登山鞋在技术含量上的区别，但是他们能感觉到品牌A的广告比品牌B的好，Slogan更吸引人，店面更酷，这些因素很大程度上会决定他们为谁消费。
虽然消费升级和新零售时代让线上成为最重要的渠道，但线下场景依然是品牌形象的重要阵地。其中，哥伦比亚也想找到与年轻消费者对话的方式。
首先，变化发生在双方直接接触的店铺。近年来，中国直营店和经销商店的数量有所下降，从最高时的92家直营店和800家经销商店下降到86家和750家。
而优化和专注是哥伦比亚的门店改造思路。朱光贤表示，2017年，哥伦比亚新开了五六十家门店，关闭了四五十家形象不佳的中低端门店，对现有的100多家门店进行了重新升级改造，利用门店升级改造，为顾客带来更好的产品体验和更加定制化的消费体验。
接下来，哥伦比亚实体店的发展思路是:直营店比例不变，集中在北京、上海、广州，直营团队将建立最佳模式、最佳零售方案、最佳消费体验，同时在这些门店进行新零售模式的实验。同时，哥伦比亚会逐步把北上广以外的市场交给经销商，让他们发挥区域优势去拓展，短期内不会快速开店。
同时，哥伦比亚还计划开设更多有主题的“品牌中心”，如高端户外运动店、滑雪店、休闲潮流店等。公司终端渠道细分部门还会根据渠道和人群的不同，针对电商、购物中心、百货、高端店和中端店做出不同的产品配置。
至于哥伦比亚商业领域发展最快的电子商务，公司也打算通过微信小程序、社交网络平台和自己的“CI”(消费者第一)零售平台做更多的线上线下融合，为客户带来更好的产品体验和互动体验。
不仅要让消费者更愿意进店，哥伦比亚也希望进入更多消费者的生活。许多运动品牌希望成为消费者生活方式的一部分，尤其是在运动休闲潮流的推动下。运动装已经在人们的衣柜里占据了越来越多的空空间。
但相比跑步和瑜伽，登山和越野跑的启动“成本”似乎更大——户外运动品牌承担着将更多消费者引入圈子的责任。
4月23日，哥伦比亚宣布继续赞助崇礼168国际超级越野赛。本次比赛的参赛者可以获得ITRA(国际越野跑协会)和国际顶级越野跑赛事UTMB巡回赛勃朗峰超级越野跑的资格积分。哥伦比亚也是UTMB绕勃朗峰超级越野赛的赞助商之一。
跑马拉松多的，下一步可能挑战越野跑；对城市骑行不上瘾的人，不妨试试越野骑行。在激励参与者走向户外的同时，哥伦比亚也在尽快抵达年轻消费者即将到来的场合。
选择代言人也是运动品牌在中国发展必须要走的一步。运动品牌阿迪达斯近年来在中国市场的快速增长与其签约的明星代言人密不可分，如鹿晗、彭于晏雨燕、杨幂、迪丽热巴和Jackson Yee。
在中国签约自有品牌大使的问题上，哥伦比亚设定了三个标准:来自水上运动、登山、越野跑、越野单车等运动项目的运动员；年轻运动员；热爱户外运动的明星(不一定是流量明星)。
同时，哥伦比亚也明确表示，除了品牌大使之外，他们更注重品牌定位和他们给消费者带来的体验。
等待与中国户外运动的爆发，虽然理想的未来是美好的，但目前中国的户外运动装备市场并不是完全一片光明。
今年1月，中国纺织商业协会户外用品分会(COCA)在ISPO体育产业论坛上发布了2017年中国户外用品年度市场调查报告。报告显示，2017年，中国户外用品零售总额达到244.6亿元，增长率为3.22%，总出货量达到137.9亿元，增长率为2.61%。2011年，这两项增速分别为惊人的59.2%和50.9%，随后连续6年下滑，最终在2017年达到2002年以来的最低增速。
目前中国市场收入最大的是本土品牌探路者。2017年，探路者营收30.36亿元，同比增长5.5%。但归属于上市公司股东的净利润预计亏损8519.74万元，同比下降约151.45%。
零售总额和大品牌的增长存在一些问题，但户外运动品牌对中国还是充满信心的。
德国品牌Jack Wolfskin中国区首席执行官Frederic Guiral de Haas在接受英国《金融时报》采访时表示，富裕阶层逐渐建立起对户外运动的兴趣，狼爪产品在中国尤其是主要城市的销量比2016年增长了15%以上。拥有North Face和Vans等品牌的付伟集团也表示，在2021年之前，中国将是其主要投资地区。
据一位多年户外运动装备行业从业者透露，在探路者、家乐氏等品牌利润下滑的同时，北脸等品牌却在成倍增长；在中国的户外装备市场中，钓鱼、露营等装备市场发展非常快。
另一户外运动品牌巴塔哥尼亚在中国的代理商、南京麦金利公司市场总监钟曾对媒体表示，巴塔哥尼亚2017年在中国的营收为8000万人民币，增速也保持在较高的个位数水平。
哥伦比亚也受到了不断变化的中国市场的影响。从2000年到2014年，中国户外运动行业经历了启蒙，野蛮生长，甚至恶性竞争。市场上品牌参差不齐，库存积压。很多品牌都经历了销量下滑，哥伦比亚也不例外。公司年报不止一次指出中国市场增长乏力，直到2014年品牌恢复增长，这种情况才出现转机。
相对于哥伦比亚在全球市场的发展，中国的拉美和亚太市场并不是品牌增长最快的市场，甚至最近两年营收一直在下滑。
中国、大中华区和亚洲成为耐克、阿迪达斯等综合性运动品牌增长最快的市场。但是在户外运动品牌领域，这里并没有完全觉醒。
但是，这种沉默，就是空在品牌眼中的潜力。
“从哥伦比亚的角度来看，中国已经是世界上除美国之外最重要的市场。”朱光贤非常肯定中国在品牌全球发展中的定位。”中国也是关键的投资目标.”
朱光贤预测，到2020年左右，中国的户外运动将会有一个爆发期。在此之前，哥伦比亚可能需要“积极”等待。
(应采访对象要求，“冯玉”为化名)